2 Δημιουργία προστιθέμενης αξίας

2.1 Κατηγορίες ενδιαφέρουσας πληροφορίας Πελάτη

Οι ακόλουθες κατηγορίες πληροφορίας διαμορφώνουν ένα πλαίσιο καλής γνώσης του Πελάτη.

Προσωπική κατάσταση του Πελάτη:

Οικονομική κατάσταση
Εισόδημα
Μορφωτικό επίπεδο
Προτεραιότητες που έχει
Τρόπος χρήσης του προϊόντος
Ποιοι άλλοι παράγοντες μπορεί να επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά

Καταναλωτική συμπεριφορά :

προϊόντα και υπηρεσίες που αγοράζει ή αγόραζε
εκδόσεις προϊόντων, πρόσθετα χαρακτηριστικά, συνοδευτικές υπηρεσίες
η συχνότητα αγοράς για κάθε προϊόν
το συνολικότερο πλαίσιο κατανάλωσης μιας συνδρομητικής υπηρεσίας (π.χ. πλαίσιο χρήσης πιστωτικής κάρτας, πλαίσιο χρήσης τηλεφωνικής γραμμής)
η συχνότητα εξυπηρέτησης (π.χ. συχνότητα επισκέψεων στην Τράπεζα)
η χρήση προϊόντων και υπηρεσιών ανταγωνιστού
το ιστορικό πληρωμών και περιπτώσεις καθυστέρησης πληρωμής ή μη πληρωμής

Διαδικασία λήψης απόφασης αγοράς από τον Πελάτη:

Ποιοι είναι οι παράγοντες που βαραίνουν στην επιλογή (π.χ. κόστος, ποιότητα κατασκευής, σχεδιασμός προϊόντος, φήμη προϊόντος/ επιχείρησης)
Ποια πληροφορία είναι απαραίτητη για την αγορά (π.χ. κόστος, χαρακτηριστικά προϊόντος, άλλη)

Τρόπος αγοράς:

Ποια κανάλια χρησιμοποιούνται για την αγορά
Ποιες αλληλεπιδράσεις απαιτούνται για την διεκπεραίωση αγοράς

Τρόποι εξυπηρέτησης μετά την αγορά:

Τύπος και συχνότητα υποστήριξης που απαιτεί ο Πελάτης κατά την χρήση προϊόντων και υπηρεσιών
Προτιμώμενα κανάλια εξυπηρέτησης

Εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την συμπεριφορά του Πελάτη (ειδικά για Εταιρικούς Πελάτες):

Ανταγωνιστικό περιβάλλον του Πελάτη και τάσεις στην συγκεκριμένη αγορά
Μακροοικονομικοί παράγοντες που επηρεάζουν
Κανονιστικό πλαίσιο στην αγορά του Πελάτη

Η πληροφορία που συλλέγεται μπορεί να είναι πολύ ογκώδης. Στην περίπτωση αυτή απαιτείται καλή οργάνωση της πληροφορίας.

2.2 Επίτευξη συνολικής εικόνας πελάτη

Παραδοσιακά αναπτύχθηκαν μέσα στις Επιχειρήσεις μεμονωμένες βάσεις δεδομένων που ως σκοπό είχαν να υποστηρίξουν αποκλειστικά την λειτουργία κάποιου τμήματος και των συναλλαγών αυτού με τον Πελάτη. Οι βάσεις αυτές ενσωμάτωναν πληροφορία πελάτη και δεν ήταν προσβάσιμες από άλλα τμήματα της Επιχείρησης. Συνεπώς η πληροφορία για τον πελάτη και το ιστορικό επαφών του με την επιχείρηση, βρισκόταν διάσπαρτη αδόμητη και ασύνδετη σε διάφορές υποδομές της Επιχείρησης (είχαμε δημιουργία ‘information silos’). Αυτό είχε ως συνέπεια την αδυναμία βέλτιστης αξιοποίησης μιας συνολικής εικόνας πελάτη για την παραγωγή αξίας.

Καθώς οι Επιχειρήσεις αναγνωρίζουν την ανταγωνιστική αξία της βελτιωμένης ‘γνώσης’ του Πελάτη, καταγράφεται διεθνής τάση για την συστηματοποίηση της αποτελεσματικής αξιοποίησης των διαθεσίμων στοιχείων από όλες τις φάσεις του κύκλου ζωής Πελάτη: προοπτική να γίνει Πελάτης - απόκτηση Πελάτη – ικανοποίηση – πιστότητα Πελάτη, καθώς και την ενιαία χρήση της πελατειακής πληροφορίας από όλα τα τμήματα της επιχείρησης και για όλο τον κύκλο κάθε συναλλαγής.

Στοιχεία Πελάτη από μεμονωμένες βάσεις δεδομένων και αρχεία ενοποιούνται, με στόχο να δημιουργηθεί συνολική εικόνα του ιστορικού του πελάτη (customer holistic view), όπως φαίνεται στην ακόλουθη εικόνα 2, με στόχο την καλύτερη αξιοποίηση της πληροφορίας.

Εικόνα 2- Συνολικό ιστορικό πελάτη

Σχετικά στοιχεία είναι:

Πληροφορία που καταγράφεται κατά την κάθε λογής επαφή με τον Πελάτη και μέσα από οιοδήποτε κανάλι επαφής: καταστήματα, τηλεφωνικά κέντρα, επαφές μέσω επισκέψεων πωλητών στο Πελάτη, διαδικτυακή πύλη εξυπηρέτησης
Τμηματοποίηση αγοράς και προφίλ, ανάγκες, προτιμήσεις κάθε τμήματος
Καταναλωτική συμπεριφορά (ποσότητες αγοράς, συχνότητα αγορών, κανάλι συναλλαγής, εποχικότητα), ανταπόκριση σε δράσεις προώθησης προϊόντος
Δημογραφικά δεδομένα Πελατών
Περιστατικά με Πελάτες: προβλήματα, παρατηρήσεις και παράπονα και τρόπος ανταπόκρισης της Επιχείρησης
Στοιχεία εκτίμησης της δια βίου αξίας Πελάτη (customer lifetime value)

Η διαμόρφωση ενιαίου πλαισίου διεπαφής με τον Πελάτη και η αξιοποίηση πλήρων στοιχείων ιστορικού επαφών σε κάθε νέα επαφή, είναι στο κέντρο κάθε έργου αναβάθμισης του τρόπου διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) (βλέπε εικόνα 3).

Εικόνα 3 – Ενιαία διαχείριση ιστορικού επαφών Πελάτη

Η ενοποίηση της πελατειακής πληροφορίας με κατάλληλη υλοποίηση που να οδηγεί σε πελατοκεντρική δομή δεν είναι απλή υπόθεση σε αρκετές περιπτώσεις, δεδομένου ότι αφορά την αξιόπιστη διασύνδεση της πληροφορίας που αφορά το ίδιο πρόσωπο.

Η δημιουργία μιας δενδρικής δομής που έχει στην ‘ρίζα’ του δέντρου τα προσωπικά στοιχεία ταυτοποίησης του Πελάτη και σε κατώτερα επίπεδα όλη την σχετική με αυτόν πληροφορία αποτελεί την Πελατοκεντρική δόμηση της πληροφορίας (γνωστή και ως customer tree). Η εικόνα 4 επιδεικνύει την μετατροπή της δομής πληροφορίας Πελάτη από βασισμένη σε λογαριασμούς (account centric) σε πελατοκεντρική (customer centric). Η διαμόρφωση πελατοκεντρικών δομών δεδομένων αποτελεί σημαντική τάση στην σύγχρονη επιχειρησιακή λειτουργία.

Εικόνα 4 – Πελατοκεντρική δομή δεδομένων

2.3 Αξιοποίηση πληροφορίας για την ανάπτυξη νέας Πελατείας

Η πληροφορία που συλλέγεται αποσκοπεί στην υποδιαίρεση – διάτμηση της αγοράς (market segmentation) σε ομάδες στόχους (target groups) και αντίστοιχη διαμόρφωση προϊόντων βάσει αναγκών συγκεκριμένων ομάδων στόχου.

Καθώς ο στοχευόμενος βαθμός διάτμησης της αγοράς αυξάνεται (ανάλυση μικρότερων και πιο εστιασμένων ομάδων στόχου), η απαιτούμενη πληροφορία για τον Πελάτη, πρέπει να εμπλουτίζεται (πληροφορία σχετική με τις ανάγκες, καταναλωτική συμπεριφορά, ανταπόκριση σε δράσεις μάρκετινγκ).