2.4 Αξιοποίηση πληροφορίας για την διατήρηση των Πελατών
2.5 Αξιοποίηση πληροφορίας για την ανάπτυξη πιστότητας Πελάτη
2.6 Η πληροφορία σαν υπηρεσία προς τον Πελάτη
2.7 Αξιοποίηση πληροφορίας που συλλέγεται στον διαδίκτυο
Κατά την επαφή με τον Πελάτη μέσω των διαφόρων καναλιών επαφής (contact channels), υπάρχει δυνατότητα συλλογής πληροφορίας για τον Πελάτη, το προφίλ του, τις προτιμήσεις του, τα παράπονα που πιθανόν έχει.
Η διατήρηση καθώς και η επανάκτηση (win-back) των Πελατών στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον, είναι δύσκολη υπόθεση. Η αξιοποίηση πληροφορίας για την επίτευξη της πλήρους ικανοποίησης του κάθε Πελάτη και το χτίσιμο μακροπρόθεσμης σχέσης με τις πλέον ενδιαφέρουσες ομάδες Πελατών (customer segments), πρέπει να είναι προτεραιότητα στην σύγχρονη Επιχείρηση. Η πληροφορία που:
πρέπει να συλλέγεται συστηματικά και να αξιοποιείται αποτελεσματικά.
Παρατήρηση: Στην παρούσα ενότητα χρησιμοποιείται ο όρος Επιχείρηση, δεδομένου ότι η Επιχείρηση έχει Πελάτες. Παρόλα αυτά, οι σκέψεις περί της αξίας της πληροφορίας του Πελάτη, βρίσκουν εφαρμογή σε κάθε μορφή Οργανισμού (π.χ. Δημόσια Διοίκηση) που εξυπηρετεί κάποια αποστολή και συναλλάσσεται με κάποιας μορφής ΄Πελάτες’.
Με την υποβολή κάποιων ερωτημάτων στον Πελάτη μπορεί να καταγραφούν οι απαιτήσεις του Πελάτη σε σχέση με την προσαρμογή της παροχής υπηρεσιών (π.χ. ένας Πελάτης μπορεί να θέλει ταχεία παράδοση, ενώ κάποιος άλλος να θέλει επίδειξη στην χρήση του προϊόντος). Η ανταπόκριση στις προσδοκίες του Πελάτη, βάσει της καταγεγραμμένης πληροφορίας, έχει θετικά αποτελέσματα. Όταν η πληροφορία αυτή χρησιμοποιείται σε μελλοντικές αγορές του Πελάτη, συμβάλλει στην βελτίωση της ικανοποίησης.
Η πληροφορία σχετικά με την ιεράρχηση των απαιτήσεων του Πελάτη, επιτρέπει την αναδιάθεση πόρων της Επιχείρησης για την ικανοποίηση των πλέον σημαντικών απαιτήσεων αυτού.
Τα παράπονα ή οι παρατηρήσεις που διατυπώνει ένας Πελάτης, αποτελούν πολύτιμη πληροφορία για την Επιχείρηση. Δίνουν σε αυτή την ευκαιρία να βελτιώσει προϊόντα και υπηρεσίες (βλέπε εικόνα 5).
Η πληροφορία αυτή όμως πρέπει να συλλέγεται αποτελεσματικά, από όλα τα δυνατά κανάλια διεπαφής με τον Πελάτη (επιτόπια επαφή, τηλέφωνο κλπ), κάτι που συχνά είναι δύσκολο (π.χ. όταν δεν υπάρχουν τα απαραίτητα συστήματα ή όταν η επαφή με τον Πελάτη γίνεται από Μεταπωλητές).
Εικόνα 5 – Παράπονο πελάτη: ευκαιρία για βελτίωση
Αρκετά συχνά μικρό ποσοστό πληροφορίας παρατηρήσεων ή παραπόνων Πελάτη, φτάνει στα τμήματα κεντρικού σχεδιασμού της Επιχείρησης. Ανταγωνιστικές Επιχειρήσεις δρομολογούν άμεσα κλήσεις Πελατών σε αρμόδια τμήματα για την ταχεία εξυπηρέτηση και επίλυση προβλημάτων, μέσω της βέλτιστης αξιοποίησης της πληροφορίας και τεχνογνωσίας που υπάρχει. Αρκετές επιχειρήσεις αξιοποιούν εθελοντικές ομάδες Πελατών για την συστηματική άντληση πληροφορίας σε σχέση με την εμπειρία χρήσης προϊόντων και υπηρεσιών. Επιπλέον αρκετές επιχειρήσεις αποστέλλουν συστηματικά ερωτηματολόγια ικανοποίησης στους Πελάτες τους με αναλυτικά ερωτήματα για την εμπειρία που είχαν στην χρήση προϊόντων και υπηρεσιών.
Η παρακολούθηση δεικτών ποιότητας επί των διαδικασιών που περιλαμβάνονται στην αξιακή αλυσίδα της Επιχείρησης παρέχει ποσοτικά στοιχεία για την διατήρηση των επιπέδων ποιότητας στο επιθυμητό επίπεδο (π.χ. ποσοστό ελαττωματικών προϊόντων στην παραγωγή, χρόνος ολοκλήρωσης ενδιάμεσων διαδικασιών παραγωγής, χρόνος παράδοσης προϊόντων ή υπηρεσιών, ταχύτητα ανταπόκρισης σε βλάβες). Η πληροφορία για την ποιότητα των παρεχόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών όπως την αντιλαμβάνονται οι Πελάτες, έχει ιδιαίτερη αξία, δεδομένου ότι συμπληρώνει την πληροφορία που έχει η Επιχείρηση με πρόσθετα και συχνά δυσκολότερα μετρήσιμα στοιχεία (π.χ. χρηστικότητα, διάρκεια προϊόντος, εξυπηρέτηση). Συνεπώς ο συνδυασμός στοιχείων που είναι σε θέση να παρακολουθήσει εσωτερικά η Επιχείρηση με στοιχεία που αντλεί από τον Πελάτη, συνθέτουν πλήρη εικόνα του επιπέδου ποιότητας και επιτρέπουν την λήψη μέτρων για την βελτίωση της προσφερόμενης αξίας, όπου κρίνεται σκόπιμο.
Κατά την επαφή με τον Πελάτη δίνεται η δυνατότητα για την άντληση στοιχείων σχετικά με τις προτιμήσεις του. Η μετέπειτα αξιοποίηση αυτής της πληροφορίας για την παροχή προσωποποιημένης εξυπηρέτησης έχει σε πολλές περιπτώσεις ιδιαίτερα θετικό αποτέλεσμα, ‘εμποδίζοντας’ την δοκιμή ανταγωνιστικών υπηρεσιών.
Τα προγράμματα πιστότητας πελάτη (customer loyalty program) που αναπτύσσουν ανεπτυγμένες επιχειρήσεις (π.χ. αεροπορικές εταιρείες, αλυσίδες supermarket) έχουν αναλυθεί προσεκτικά αξιοποιώντας αναλυτική πληροφορία, έτσι ώστε:
Επομένως ο σχεδιασμός αποτελεσματικών προγραμμάτων πιστότητας πελάτη απαιτεί την αξιοποίηση αναλυτικής πληροφορίας για:
Παρατηρούμε ότι καθώς η σχέση μεταξύ Επιχείρησης και Πελάτη γίνεται ‘στενότερη’, υπάρχει ανάγκη για ολοένα και περισσότερη πληροφορία για τον Πελάτη και τις προτιμήσεις του.
Η υποβοήθηση του Πελάτη κατά την αγορά, με πλούσια πληροφορία για τα παρεχόμενα προϊόντα και υπηρεσίες, μπορεί να συμβάλλει θετικά στην εμπειρία του Πελάτη και στην εικόνα που σχηματίζει για την Επιχείρηση.
Η πληροφορία πρέπει να αντιμετωπίζεται σαν βασικό συστατικό του πλαισίου παρεχόμενων υπηρεσιών.
Ο σχεδιασμός των πληροφορικών συστημάτων συχνά εστιάζεται στην υποστήριξη της παραγωγικής λειτουργίας του Οργανισμού ή/και στην υποβοήθηση λήψης αποφάσεων. Πληροφορία που προσθέτει αξία στις παρεχόμενες υπηρεσίες προς τον Πελάτη, συχνά δεν αποτελεί προτεραιότητα.
Πληροφοριακή υποβοήθηση της διαδικασίας αγοράς XE "Πληροφοριακή υποβοήθηση της διαδικασίας αγοράς" XE "Πληροφοριακή υποβοήθηση της διαδικασίας αγοράς"
Ο Πελάτης ενδιαφέρεται να βεβαιωθεί ότι το προϊόν ή η υπηρεσία που αγοράζει θα καλύψει τις ανάγκες του και είναι σε ανταγωνιστική τιμή.
Πληροφορία σχετική:
βοηθά τον Πελάτη να αξιολογήσει την σκοπιμότητα αγοράς.
Στην περίπτωση των ηλεκτρονικών αγορών, όπου ο Πελάτης δεν έχει την δυνατότητα να μελετήσει το προϊόν από κοντά (π.χ. να ξεφυλλίσει ένα βιβλίο), η ενεργητική παροχή του συνόλου των πληροφοριών έχει μεγάλη σημασία για να περιορίσει την ανασφάλεια του Πελάτη. Παραδείγματος χάριν εξελιγμένες Επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου βιβλίων (π.χ. Amazon.com) παρέχουν την δυνατότητα στον Πελάτη να μελετήσει ηλεκτρονικά (browse) μέρος του βιβλίου, για να βεβαιωθεί ότι τα περιεχόμενα του είναι αυτά που αναζητά. Επιπλέον υποστηρίζουν τον Πελάτη με εναλλακτικές επιλογές σε κάθε θεματικό αντικείμενο και κριτικές που έχουν γραφεί.
Πληροφοριακή υποβοήθηση της εξυπηρέτησης XE "Πληροφοριακή υποβοήθηση της εξυπηρέτησης"
Ο Πελάτης ενδιαφέρεται να μάθει έγκαιρα και με ακρίβεια, πράγματα όπως:
Η Επιχείρηση πρέπει να αναζητά τρόπους για να προμηθεύσει την πληροφορία αυτή στον Πελάτη με τον πλέον εξυπηρετικό τρόπο, έτσι ώστε ο τελευταίος να αναπτύσσει θετική εικόνα για την Επιχείρηση.
Παραδείγματος χάριν, εξελιγμένες επιχειρήσεις υπηρεσιών ταχυμεταφοράς παρέχουν την δυνατότητα στον Πελάτη να παρακολουθήσει ανά πάσα στιγμή τη φάση παράδοσης πακέτου, ώστε να αισθάνεται ασφάλεια.
Στον παρακάτω πίνακα συνοψίζεται ο τρόπος αξιοποίησης της πληροφορίας για την εξυπηρέτηση του Πελάτη σε όλες τι φάσεις συνδιαλλαγής με την Επιχείρηση.
|
Φάσεις εξυπηρέτησης |
Αξιοποίηση πληροφορίας για την εξυπηρέτηση του Πελάτη |
|
Υποβοήθηση αγοράς |
Χαρακτηριστικά προϊόντος (ή υπηρεσίας) Τιμολογιακή πολιτική Εναλλακτικά προϊόντα Αξιολόγηση προϊόντων Φήμη εταιρειών και προϊόντων Γνώμες Πελατών Παραδείγματα χρήσης και παραγωγής αξίας Πληροφόρηση για σχετικά προϊόντα |
|
Υποβοήθηση χρήσης |
Οδηγίες εγκατάστασης/ χρήσης του προϊόντος και επίλυσης προβλημάτων Πληροφορία σχετικά με την παρεχόμενη πληροφορία (ταξινόμηση της πληροφορίας), όταν η πληροφορία είναι το προϊόν. |
|
Υποβοήθηση του Πελάτη στην κατανόηση εναλλακτικών ή νέων τρόπων χρήσης του προϊόντος |
Πληροφορία για εναλλακτικούς τρόπους χρήσης του προϊόντος Πληροφορία για συμπληρωματικά προϊόντα (π.χ. πρόσθετα περιφερειακά ενός υπολογιστή) |
Παρόλο που η αξιοποίηση πληροφορίας στην διαχείριση του Πελάτη είναι σε μεγάλο βαθμό αυτονόητη διαδικασία, οι Επιχειρήσεις που εκμεταλλεύονται πλήρως τις σχετικές δυνατότητες και αναζητούν συνεχώς νέους τρόπους βελτίωσης της εξυπηρέτησης, διαφοροποιούνται και τοποθετούνται ανταγωνιστικά στην αγορά.
Η καλύτερη αξιοποίηση της πληροφορίας παράγει αξία για τον Πελάτη, όχι μόνο κατά την φάση χρήσης του προϊόντος, αλλά και κατά την φάση εύρεσης και απόκτησης δεδομένου ότι συμβάλλει στα ακόλουθα:
Στο πλαίσιο των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων (e-business) προσφέρονται τεράστιες δυνατότητες για την άντληση πληροφορίας για τον Πελάτη και την αξιοποίηση αυτής για την καλύτερη εξυπηρέτηση αυτού.
Η χρήση ηλεκτρονικών υπηρεσιών χαρακτηρίζεται από μικρότερο βαθμό ‘ανωνυμίας’ σε σχέση με συμβατικές συναλλαγές, δεδομένου ότι απαιτείται η συμπλήρωση κάποιων ελάχιστων στοιχείων (τουλάχιστον όνομα, διεύθυνση και αριθμό πιστωτικής κάρτας,) για την ολοκλήρωση συναλλαγής αγοράς που δεν μπορεί να βασίζεται σε μετρητά.
Επιπλέον συχνά ο Χρήστης καλείται να εγγραφεί στο κάθε Site και να συμπληρώσει προσωπικά στοιχεία και θέματα που τον ενδιαφέρουν στο πλαίσιο ‘εγγραφής’, για να λάβει κάποιο ηλεκτρονικό έγγραφο που τον ενδιαφέρει ή να έχει πρόσβαση σε πληροφοριακούς πόρους, ή να συμμετέχει σε λίστα παραλαβής μηνυμάτων.
Επιπρόσθετα τα ενδιαφέροντα του ‘Καταναλωτή διαδικτύου’ είναι δυνατόν να καταγραφούν αναλυτικά, σε μια ακολουθία click που κάνει καθώς πλοηγείται στις διάφορες ηλεκτρονικές σελίδες του κάθε Web site (γνωστό και ως clickstream XE "clickstream" ).
Η προσωποποιημένη εξυπηρέτηση κάθε εγγεγραμμένου Χρήστη είναι εφικτή, δεδομένου ότι καταγράφονται τα ενδιαφέροντα του (π.χ. σελίδα ειδήσεων μπορεί να εμφανίζει τα περιεχόμενα ενδιαφέροντος).
H πληροφορία μπορεί να αναλυθεί (κάτι που είναι γνωστό ως clickstream intelligence), και να αξιοποιηθεί για την βελτίωση της αποτελεσματικότητας των δράσεων μάρκετινγκ. Η ηλεκτρονική ταξινόμηση της διαθέσιμης πληροφορίας επιτρέπει την αυτοματοποιημένη διενέργεια συσχετίσεων και ενεργητική προώθηση εξειδικευμένων προϊόντων ή λύσεων για κάθε Πελάτη (γνωστό και ως one-to-one marketing). Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το Amazon.com, όπου γίνεται εξατομικευμένη προώθηση βιβλίων, σχετικού αντικειμένου με αυτό που επιλέγει προς θεώρηση ή έχει ήδη αγοράσει κάθε Πελάτης.
Η ύπαρξη ηλεκτρονικών σελίδων ειδικού ενδιαφέροντος (π.χ. για την υγεία), που προσελκύουν συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών, επιτρέπει την στοχευμένη προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, μέσω banner στις σελίδες αυτές. Επιπλέον η δυνατότητα ηλεκτρονικής αναζήτησης πληροφορίας ή προϊόντων μέσω των πολύ διαδεδομένων μηχανών αναζήτησης στο διαδίκτυο (search engines όπως το Google), επιτρέπει την ιδιαίτερα στοχευμένη προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών σε αυτούς ακριβώς που τα αναζητούν. Η μέθοδος είναι γνωστή σαν ‘keyword advertising’ και έχει μεγάλη διείσδυση.
Οι δυνατότητες αυτοματοποιημένης αλληλεπίδρασης με τον καταναλωτή που παρέχει το διαδίκτυο, αλλάζουν ριζικά τον τρόπο συναλλαγής με τον Καταναλωτή και δημιουργούν νέες ευκαιρίες για την παραγωγής αξίας.